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短视频、影视+电商若何开释非遗IP的潜能? IP价

  纸煳12层,传针3000次,86道工序,可以淋雨、也可以抗风的一把油纸伞就做成了。这样的一条短视频有近20万点赞,油纸伞展示的短视频将近50万。粉丝评论这样“好看,舍不得遮风挡雨” “这才是真正的匠人精神”。抖音号 “油纸伞大师”余万伦在抖音认证是“非遗油纸伞传承人”,粉丝有25.3万,而从第一条视频发布到现在,只有短短半年左右的时间。

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  油纸伞作为四川省申报的非物质文化遗产(以下简称“非遗”),目前已有400多年的历史,而借助短视频,不仅让更多人了解了非遗的传统工艺,也因和年轻人的链接产生了翻倍的商业价值。

  其实不只油纸伞,古琴、川剧、盘纸、皮影戏、泥塑、竹编等非遗财富,在短视频平台上经历着类似火爆传播的故事。我国非遗主要分为民间文学,传统音乐,传统舞蹈,传统戏剧,曲艺,传统体育、游艺与杂技,传统美术,传统技艺,传统医药,民俗十大类。每一个类别都在短视频平台出现头部作者,甚至催生了专门运作传统文化短视频的MCN机构。

  打开短视频平台快手,非遗相关标签就有10000多个;据抖音公布的数据,截止4月,在我国1372项国家级非遗代表项目中有1214项在抖音上有相关内容的传播,覆盖率超过88%。这1214项国家级非遗内容,共产生了超过2400万条视频和超过1065亿次播放。

  当非物质文化遗产,像故宫博物院一样,借助新媒体丰富、提升自己的价值的时候,它不再只是我们传统文化和智慧的载体,更成为一个无形的IP。具有文化和商业的双重属性,能够释放更多传统文化的价值。

  针对此,我们通过研究抖音这个短视频平台上,“手工艺”这一类非物质文化遗产的吸粉以及产业链发展情况,看我们传统文化遗产如何借助新型媒介,打造从文化认同到商业反哺的闭环。

  非物质文化遗产之前都比较默默无闻,也较少进入大众视野,主要是他们被视为高端艺术品,远离大众日常生活。政府也主要通过拨款“保护”“拯救”扶持非物质文化遗产的发展。

  另外,过去非遗在大众流行文化方面的传播,主要依靠影视作品。以服化道的方式呈现,更多人了解到油纸伞这一非遗主要通过《新白娘子传奇》。不过这种传播效果因剧而异,且影视这一方式门槛高、成本大,无法覆盖绝大多数非遗项目。

  而近几年,短视频用户迅速增长,相关平台相继出现。而且从制作到上传,相对来说成本并不是很大。拿抖音来说,单就“手工艺”这一类非遗来说,在抖音上获得大量粉丝流量,关注度惊人。

  由抖音联合中国民协皮影艺术委员会、北京龙在天皮影文化博物馆共同发起 以皮影为主题的#皮一下很开心#线亿的播放量,上万人参与,让当下年轻人“不知为何物”的皮影戏又活了起来。

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  龙在天戏团团长王熙表示,按照他们演出的平均观众数,要达到这个播放量,需要每天演出,持续900多年。

  “文化遗产不应该成为古董,非遗的传承和保护,应该以让它‘活起来’为目标,让更多的普通人、年轻人,能看见非遗,喜爱上非遗”,抖音总裁张楠表示。

  “竹编”因各地技法、原料的不同,在非遗名录里有14个项目。而从抖音来看,搜索“竹艺”或者“竹编”,就有67个用户。

  头部抖音用户“竹编技艺大师”张心荣目前拥有将近50万的粉丝,其中内容并不是一家之作,短视频通过汇集全国竹艺大师的作品进行发布。用竹编做蜻蜓、龙、公鸡、美女等,一条视频就有百万点赞。

  在短视频出圈的非遗作者,之所以能获得观众认可,迅速吸粉,并不只是单纯的发制作过程、产品展示,他们也根据非遗特点以及抖音受众人群观看习惯,制作了很多有趣、好玩、有故事的内容,以此来吸引粉丝。

  61岁的竹编大师张心荣,他是竹编技艺的非遗传承人,在抖音上的作品,不仅有精巧的竹帽、竹篮、竹扇、竹簸箕这些实用价值很高的器物,还有各种活灵活现的小动物、时尚新颖的手提包等。

  网友们最喜欢的,是他为小孙女编织的玩具的短视频。其中不仅有精巧的手艺,还饱含着亲人间的温情。小孙女想养一只狗,爸爸不允许,她哭得很伤心。爷爷就用竹子为她编织了一只活泼可爱的小狗。情感故事更增加了非遗物品的温度。让本来就承载着先辈们智慧的手艺、产品,更引起情感共振和认同。

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  “皮影小爽”通过搞笑、有趣的短故事,为皮影这一非遗注入现代元素。粉丝也愿意转发这类内容,从而形成裂变传播。

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  博物馆专业人士吴冕指出,借势当下短视频媒介平台,是传统文化技艺传承创新的必经之路。“在新的时代背景下,一定要有新的传播方式带动老的记忆,过了若干年以后回过头再来看,这是一个时代标记。一个技艺,一定不会走向穷途末路,是因为他有创新变革,留在文化当下。”

  随着短视频内容愈加垂直细分,更多创作者的入局。个人已经不能支撑持续性、规模化的内容运营。一大批MCN机构随之诞生,据相关数据显示,2018年MCN机构达到了3300多家。

  在非物质文化这一领域,同样也有专注于文化传播的MCN机构诞生。它们帮非遗传承人拍摄短视频内容、做社交平台运营、打通商业变现链条,让非遗文化越来越多地被发现、被喜爱,因而更好地被传承。

  上文我们提到的竹编技艺大师、油纸伞大师,其后都有“奇人匠心“的标签。奇人匠心公司于2018年8月成立,主要专注传播东方美学文化,其MCN内容矩阵涵盖传统文化、国学、非遗手艺等大师IP。汇聚手艺人及文化创作者,覆盖泥塑、蛋雕、油纸伞、竹编、珐琅、汉服、刺绣、纸艺等。

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  一方面,帮助非遗等手工艺创作抖音内容,从内容策划、拍摄、剪辑到上传的整个过程。另外一方面,通过整合非遗艺人、产品,进行商业化运作。提供商演、授课、工艺品售卖、文创定制、IP授权、广告宣发等服务。

  2018年下半年,余万伦签约了短视频MCN奇人匠心,11月开设了抖音号“油纸伞大师”,陆续发布了89条短视频,累计获赞273万万,粉丝数25.3万。

  在创始人毕锦华看来,现在越来越多人喜欢传统工艺品,有这样一个趋势,有必要把这个打通了。“传统文化和现代潮流有一定的冲突,挖掘这种冲突矛盾,就能激发用户强烈的感情共鸣。”

  此外,“只要知道这个东西能卖,那自然就有人愿意学了,就能够传承下去了。”毕锦华创业推广非遗的思路很清晰。

  在决定账号内容定位时,这家MCN优先选择可以线上销售、“跟消费者能力相匹配”的非遗类别,比如油纸伞、竹编、蛋雕、泥塑等,而不选择美食类和太大型的工艺品。

  另外,地区性非遗也开通抖音号,如江都、广东、赣州等,通过发布地区非遗,强化城市文化软实力。

  除了MCN机构之外,抖音平台也出台了相关政策对非遗手艺人和内容进行扶持。今年4月,抖音推出“非遗合伙人”计划,希望能够打造百万粉丝百万收入的非遗手艺人。

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  该计划将通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非遗开放平台及开展城市合作等方式,全方位助力非遗传播,培养挖掘年轻一代对非物质文化遗产的了解和好奇心,帮助发掘非遗的文化和市场价值,让非遗被更多人看见,也助力其实现商业变现。

  “手工艺”非遗再次走入人们视野,除了让更多年轻人了解并认知我们的传统文化,另外一方面,其商业价值也愈加凸显。

  余万伦来自制伞世家,泸州的伞业曾经年产量超过1000万,几十万人从业,然而他小时候整个订单量只有几千把。做伞养活不了自己,很多师傅各种手艺都会一些,没有订单时就回去干别的营生。后来他来到杭州,“杭州有美丽的传说,和油纸伞的气质非常配。”但销量并没有显著的提升。

  入驻抖音之后,油纸伞红了,受到很多普通人,尤其是年轻人的喜爱。他表示杭州店里的存货一下子就卖光了,订单也排到了第二年。如今,伞的销量相比过去翻了一番。每个月,余师傅的伞都会被订购一空。

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  就“手工艺”非遗来说,大部分都有在商品橱窗上新相关产品。余万伦的商橱中,油纸伞价格在200-500元之间,并不是很便宜。对此,很多网友表示,纯手工制作,而且非常好看也是物有所值,买来主要用作收藏。

  我们了解到,也有一些抖音用户,目前还没有将流量转化为实际货币,处于多种原因。有些与非遗产品本身有关,并不适合直接售卖。另外也有不知道如何操作授权产品等。皮影小爽告诉我们,正在研究如何将皮影放在商品橱窗,但目前主要在淘宝。

  除了抖音平台自带商品橱窗,淘宝无疑是另外一个更大的电商平台,就拿“奇人匠心”机构来说,他们将所有手艺人商品,放入同一家店铺进行销售,目前拥有粉丝2000多人,相对来说也并不是很多。同时也推出了相关小程序,通过多入口推动销量。

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  “只是传播内容不足以支撑非遗传承”,非遗在当下的传承,还需要建立起相对完整的产业链条,即商业价值的成熟逻辑。

  在这之前,影视虽然成本较大,但可以说是非遗最强带货王。《延禧攻略》中秦岚饰演的皇后为反奢靡,以绒花作为头饰,南京绒花就是非物质文化遗产。在剧集播出之后,带动了绒花的热销;《香蜜沉沉烬如霜》的追剧粉丝热衷于买小鱼仙倌戴的夜神人鱼泪手串。

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  影视与短视频并不是对立的,二者都是以内容为杠杆,撬动非遗影响力,从而实现衍生品带货的闭环。

  短视频与影视联动起来,将会产生更显著的效果。据了解,网剧《妖怪们的妖怪店》剧组邀请油纸伞、木雕手艺人参与拍摄剧中涉及传统工艺制作的部分,给观众带去更真实的制作过程。

  此外,毕锦华介绍,抖音上的非遗探索的盈利模式是通过给老师带订单,再进行分成,未来则有更大的想象空间。

  像油纸伞、珐琅、竹编等,都可以开发线下手工体验课,材料包则可以在网上买,按照直播加知识付费的逻辑去做,这样才能把整个链路打通。

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  同时,非遗传承人们的很多产品,也会在京东平台做众筹,与抖音的内容打通,进一步提高非遗传承人们的变现能力。

  一直以来,地方政府对待非遗,多是用“保护”、“拯救”甚至“抢救”,财政补贴当然是万金油,但治标不治本。脱离了市场竞争,自身造血功能逐渐丧失,最终只能沦为博物馆的展品。

  而如今,随着以“抖音”为主的短视频平台的崛起,庞大流量的加持,专业MCN机构的引导以及抖音平台的政策扶植,让非物质文化遗产,尤其是“手工艺“非遗被更多年轻人熟知、喜爱,进而也产生了庞大的消费潜力。

  现任故宫博物院院长曾说,对于传统文化,保护是基础、研究是核心、传承弘扬是目的。文化内容产品要在传播的过程中给公众“美的享受“,同时还要能从中看到一种”文化的力量”。

  就目前来看,非遗与影视的联动,以及商业上的探索都在逐步展开,不过“非遗“作为一种文化载体,也切不可过度消费,为了流量而有悖于文化内核,这样反而会适得其反。返回搜狐,查看更多